中经记者郑瑜北京报道
当前，乡村旅游如何从“有资源”走向“有市场”，乡村目的地能否承接入境客流，成为政策与市场共同关注的问题。
与此同时，乡村振兴也正在成为企业ESG实践中需要量化披露的议题。
在此背景下，平台企业如何把乡村振兴纳入ESG实践并与主营业务结合，受到关注。携程度假农庄项目自2021年6月启动，已持续运行5年以上。携程方面表示，该项目是集团践行乡村振兴战略的核心项目，目前已在全国布局数十家度假农庄。
携程方面对《中国经营报》记者表示，公司没有把这一项目定位为满足监管要求的“合规成本中心”，而是定位为“战略价值资产”，并将其纳入年度经营计划和部门专项。换言之，公司要回答的不只是“投入了多少”，还有“能否持续经营”。
这一定位与项目要解决的问题直接相关。携程方面介绍，项目启动时识别出乡村文旅的四类现实问题：一是乡村人才流失与老龄化，民宿运营、外语接待、活动策划、数字营销等复合型人才短缺；二是农产品、非遗、手艺人、民俗体验等在地文化资源挖掘不足，难以形成可消费的产品；三是区域开发与生态治理脱节，水源保护、生物多样性、建设扰动和能源消耗缺少前置机制；四是乡村目的地多语言服务和国际化产品不足，对国内外游客的停留转化能力较弱。
在业内人士看来，上述问题单靠捐赠难以解决，需要让乡村资源进入市场循环。为此，携程以“五星级标准化服务+互联网全域营销”为思路，在全国脱贫地区和乡村振兴重点区域布局连锁化度假农庄，希望在乡村端创造就业和稳定增收，在集团端增强雇主品牌、拓展目的地供应链、培育入境游新增量。
岗位与课程并行补乡村文旅人才短板
前述四类问题中，人才是第一道关口。
公开资料显示，携程连续多年开展“新农人计划”招募，面向大学生和青年人才开放民宿管家、自然导师、活动运营、文化讲解、外语接待、入境旅行管家等一线岗位。
从招募情况看，青年群体对这类岗位有一定兴趣。据携程方面提供的数据，“新农人计划”累计收到5000余份简历，其中00后占比约80%；2024年暑期招募录取比例约为112:1。在新疆那拉提，00后新农人苏比努尔·阿卜杜麦麦提大学毕业后返乡，担任农庄服务主管，以民族花帽、草原故事和本地文化讲解连接游客与社区。从会计专业毕业生到度假农庄管家，今年7月，00后张梦然在乡村找到了心仪的工作。一次偶然的机会，她来到携程度假农庄日照岚山联营店，被自然环境和年轻的团队氛围吸引。“大部分管家都是回乡的年轻人，能找到一份在山海之间的工作，非常不容易。现在连下雨天都觉得很美。”入职两个月，她跟着师傅学习了采茶、宋代点茶、赶海，让游客能在这片茶山和海之间，有更好的体验。
不过，外来青年人才数量有限，乡村文旅的日常运营仍要依靠本地从业者。为此，携程依托公益性质的携程乡村振兴学园，建设覆盖乡村旅游规划、乡村民宿、乡村营销的课程体系，通过大型专场培训、线上课程、店内培训和高校合作开展培训。2024年，农庄开展8场大型专场培训和364场店内培训，覆盖2634名从业者与162家乡村民宿。携程方面称，学园累计为行业培训上万名乡村旅游人才。
培训的落点体现在本地雇佣上。2025年，携程度假农庄在岗员工400余人，多数岗位由当地居民担任。其中，12家门店本地雇员比例达80%及以上，新疆阿勒泰阿禾公路联营店与福建永泰协星联营店实现100%本地雇佣。携程方面披露，本地雇员人均年收入提升超5.4万元；通过上下游协同与在地合作，项目间接带动就业约1.1万人。
业内人士认为，这一做法的变化在于从“招工”转向“造职业”，以乡村真实岗位替代传统的捐赠式帮扶。携程还联合河南安阳林州、安徽金寨、陕西佛坪、福建永泰四地政府发布“新农人成长计划”，将人才机制延伸至政企协同层面。
然而，岗位能否留住人，取决于农庄能否持续产生收入。这就引出了项目要回答的另一个问题：乡村资源如何变成可消费的产品，并卖得出去。
平台流量导入乡村入境游成为新增量
携程方面介绍，农庄将新农人、本地村民、非遗传承人和手艺人纳入内容共创机制，把农业、非遗、民俗、自然教育资源转化为游客可参与的体验产品，并通过携程平台销售助农商品和非遗文创。例如，林州店将剪纸叶雕、木版年画拓印融入游客体验；那拉提河谷草原店安排游客制作牧民奶茶、骑马、挤牛奶等。
生态资源同样被纳入体验产品。佛坪店依托秦岭生态资源制作《观鸟图鉴》并开设山野课堂，把生物多样性保护融入游客体验。在建设和运营环节，携程也将生态治理前置：林州店联合村民推动水源地环境改善；安徽金寨大湾店通过太阳能板与储能设施等减少碳排放；宁夏中宁黄羊古落农庄所在景区建有约300千瓦光伏系统，探索整村零碳实践。
2024年4月，沪深北交易所发布上市公司可持续发展报告指引，鼓励上市公司结合主营业务支持乡村振兴，并要求披露主体披露报告期内支持乡村振兴的具体情况，包括总投入金额、惠及群体范围及数量，以及对公司品牌和业务开展的影响。同年11月，财政部等9部门印发《企业可持续披露准则——基本准则（试行）》。对企业而言，乡村振兴投入不再只是一笔公益支出，还需要说清“投入了什么、带来了什么”。
文化和生态资源的产品化，带来了可量化的收入。据携程方面披露，农庄已引入40余种非遗文化，与数十位非遗传承人建立合作；2023年至2025年累计带动非遗合作收入696万元，其中2025年为非遗合作伙伴带来超过340万元收入，同比增长13.3%；相关助农商品销售额近3000万元。宁夏回族自治区级非遗传承人张璟为农庄设计“天马”伴手礼，通过生产性传承带动留守妇女与社区残疾人就业。携程助力云南普洱澜沧县农产品走出大山，收到当地政府感谢信。携程度假农庄澜沧老达保联营店，位于云南省普洱市澜沧拉祜族自治县，是国家级非物质文化遗产、拉祜族口传史诗“牡帕密帕”的传承地，被誉为“音乐村”。在山村里除了音乐，更飘出“咖啡香”“茶香”。来到普洱，左手咖啡、右手普洱茶是必选项，游客可以品味到正宗的普洱味道。
今年2月，2026年中央一号文件《中共中央国务院关于锚定农业农村现代化扎实推进乡村全面振兴的意见》发布，提出“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级”，并要求“激励各类人才下乡服务和创业就业”。3月，商务部等9部门印发《关于促进旅行服务出口扩大入境消费的政策措施》，鼓励各地因地制宜开发特色入境游产品。
基于上述背景，可以看到的是，从人才到产品再到客源，携程将这套做法整理为标准化文件，包括农庄选址与建设SOP、服务标准、在地文化共创手册、新农人培训课程体系、低碳与生态友好运营指引等。2025年，农庄新增5家联营门店，覆盖内蒙古、广东、浙江、山东、新疆等目的地。
农庄自身的经营数据也随之变化。2025年，农庄间夜量同比增长21%，非客房收入同比增长15%。携程方面认为，“住宿+体验+产品+文化”的多元业态正在形成，也为集团拓展了下沉目的地供应链。
在国内客源之外，携程还借助平台的多语言服务和海外内容营销，把乡村目的地推向入境游客，这也是项目与携程主营业务协同最直接的环节。相关数据显示，2025年农庄入境游订单同比增长超50%，入境游客入住间夜量增长超75%；新疆雪季农庄平均预订量同比增长20%。新加坡、美国、澳大利亚、德国、马来西亚是主要客源地，张家界缦心联营店、那拉提河谷草原店和峨眉山一溪清音联营店位列海外游客人气前三。
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